Créativité Data Marketing au quotidien

Intuition et Data – Le marketing au quotidien #1

Au cours de mes différentes expériences professionnelles, j’ai été saisie devant le clivage existant entre les profils dits plus créatifs et les amoureux des stats, chacun persuadé que sa propre voie est prioritaire sur l’autre et donc à privilégier ; alors que personnellement, j’ai toujours tenu compte des deux.

En marketing, les données sont essentielles pour cibler le plus finement possible. Mais, ce principe consistant à ranger les gens dans des cases, sous prétexte que telle donnée apparaît sur leur fiche, me laisse croire qu’on réduit l’humain à des listes déroulantes, comme des questions fermées dans les sondages. Et l’imprévisibilité alors ? On ne peut résumer un individu à son clic sur le bouton CTA d’une newsletter ou au fait qu’il est liké une page Facebook de telle catégorie.
En outre, cette logique poussée à son extrême peut s’avérer dangereuse au fil du temps : cela amène à prendre des décisions basées uniquement sur des résultats chiffrées, ou de reconduire des campagnes juste parce qu’elles ont bien « marché », sans prise en compte de l‘évolution de la société ou de l’individu.
Exemple : prenez Juliette Rousseau, 34 ans, habitant dans la Creuse. Le 8 mars 2018, elle a acheté en ligne un produit, après avoir cliqué sur une newsletter « Offre spéciale Journée de la femme » avec une promo intéressante et un soin cocooning en cadeau offert pour « fêter toutes les femmes ». Le 8 mars 2019, elle reçoit la même newsletter avec presque la même offre, mais elle ne clique pas. Pourquoi ? Et bien parce que Juliette, désormais mieux informée sur le thème de cette journée, préfère attendre une autre promo, même moins intéressante, plutôt que de participer à ce qu’elle considère comme une erreur.
Alors évidemment, je vous ai pris l’un des exemples les plus gros, mais qui n’en demeure pas moins vrai. Cependant et heureusement, toutes les décisions prises sur la base de bons résultats N-1, ne sont pas aussi mauvaises pour l’image et la responsabilité de l’entreprise. Mais les meilleures, à mon sens, sont celles qui s’appuient également sur le bon sens, la créativité et une bonne dose d’intuition.


La créativité et l’intuition font souvent peur aux profils « stats » car elles ne s’appuient en apparence sur rien. ERREUR ! Dans n’importe quel contexte professionnel ou non, l’intuition est aussi alimentée par l’observation et l’analyse (études comportementales, veille des tendances, benchmark concurrentiel, etc.) donc du FACTUEL !

L’intuition, l’atout secret des entrepreneurs innovants by la chaîne My Marketing Manager

Dans la vidéo ci-dessus consacrée à l’intuition en milieu professionnel, Victoria Pellé Reimers explique d’ailleurs que « L’intuition est une synthèse immédiate de toutes les informations qui concernent la décision que vous avez à prendre ».

Ce qui différencie l’intuition et la rationalité (les chiffres notamment), est l’intervention de la sensibilité individuelle et de l’empathie (capacité à s’identifier à autrui dans ce qu’il ressent) dans la prise de décision. En marketing, on a besoin des deux et peut-être aussi du goût du risque, tout du moins l’acceptation que le risque zéro n’existe pas.
Reprenons le cas de Juliette. Avec un sujet aussi touchy, beaucoup de marques ont choisi le silence. C’est vrai qu’il vaut mieux se taire que de raconter n’importe quoi. Et tenter de vendre des produits sous prétexte de fêter la femme en cette journée de l’action pour les droits des femmes, c’est du n’importe quoi. En revanche, on peut en profiter pour renforcer ou créer du lien HUMAIN : en parlant de ses employées féminines à travers une story Insta, pourquoi pas…, ou en faisant un don à une association féministe militante. Encore faut-il avoir des employées, et être dans un secteur d’activité cohérent par rapport au sujet. Si tu vends des climatiseurs, fabriqués par une population 100% masculine, je vois mal comment tu peux justifier une prise de parole le 8 mars…sauf si tu cherches à recruter des femmes !

Bref, associer intuition et data, résultats et créativité, c’est bien ce qui rend ce métier si passionnant, si enrichissant, et qui fait que nous sommes si nombreux à le pratiquer, à se planter, à réussir, à tester, à chercher.
Un vrai défi à relever chaque matin, challenge accepted !

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