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Missions durables pour marques responsables

J’y ai cru, j’ai vraiment espéré que cette crise du Covid-19 allait changer les choses du côté des marques, qui avaient à mon sens une incroyable opportunité de faire bouger les murs, de s’engager pour de vrai et prouver leurs valeurs.
Le poète René Crevel disait « Il faut beaucoup de naïveté pour faire de grandes choses ».
Car malgré quelques remarquables initiatives, ça n’a pas décollé et je dirais même que certaines marques ont carrément fait le plongeon. Parce qu’elles ont inversé l’enjeu en injectant de la RSE dans leur stratégie marketing (du pur greenwashing donc) au lieu du contraire. Quel dommage mais quel dommage !

Dans cet article du journal « Les Échos » de fin 2019, on nous explique que « les bonnes intentions ne suffisent plus« , que les marques doivent porter et assumer des convictions fortes qu’elles concrétisent sous forme d’actions. À très juste titre, il met en lumière la nécessité de s’adresser à l’individu, au citoyen et non pas uniquement au client.
Pour aller plus loin, cet autre article publié en 2019 dans Stratégies aborde les notions de « Brand purpose » et « Higher brand purpose », qui représentent les missions (sociétale, environnementale, etc.) de la marque, au-delà du produit ou du simple service, tout en restent cohérent et légitime par rapport à son marché.

Par exemple : Jeune maman, vous hésitez entre deux marques de produits de bébé très connues : marque X et marque Y. Cependant, vous apprenez que la marque X est très engagée auprès de ses salariées de retour de maternité, leur offrant systématiquement 2 semaines de repos supplémentaires, la possibilité de faire du télétravail, un local « allaitement » aéré et confortable et des aménagements de temps de travail, etc.. Ou a contrario, votre réseau vous informe que la marque Y laisse non seulement les salariées, jeunes mères tirer leur lait dans les toilettes de l’entreprise en décomptant ces 30 minutes journalières de leur salaire, tout en créant le fameux « plafond de verre » qui freine l’évolution professionnelle des femmes. Alors X ou Y ?
Bref, la mission d’une marque est plus large que son produit et il ne suffit pas de dire qu’on est « l’ami des mamans » pour l’être réellement. Comme il ne suffit pas de dire qu’on met un baby-foot à disposition des salariés pour s’autoproclamer « employeur de l’année », ni de se prétendre marque écolo quand on multiplie les packagings plastique en petit format voire en format unidose.

Et désormais, le client attache de l’importance à ce type de « détails » avant de faire son choix ! Une entreprise/marque ne peut plus se contenter de faire un don par ci par là, à une cause de premier plan pour redorer son image; non elle doit inclure la stratégie RSE au cœur de sa stratégie d’entreprise, c’est un investissement humain, financier, mais c’est aussi un cercle vertueux dont tout le monde sortira gagnant, alors pourquoi hésiter ?

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1 commentaire

  1. […] nombreuses marques, on le sait, s’adonnent au greenwashing pour faire croire qu’elles sont responsables, dignes d’intérêt et évidemment au […]

Répondre à L’authenticité, c’est assumer. – Naturéelle Annuler la réponse

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