tortue
Marketing au quotidien Marques responsables Slow marketing

Le slow marketing

Nées il y a 30 ans environ pour contrer les effets du stress liés à un rythme de vie effréné, les tendances SLOW, opposées aux principes du FAST, font de plus en plus d’adeptes et dans tous les secteurs. Slow food, slow cosmétique, on ne compte plus les courants de consommation qui prônent le retour aux choses simples, authentiques et respectueuses, encourageant de ce fait à une prise de conscience collective.

Étonnamment, le marketing et plus particulièrement le marketing digital (toujours à la pointe de la tendance pourtant) ont suivi le chemin inverse, jusqu’à l’asphyxie. Avec le résultat qu’on lui connait :

  • Étouffement des consommateurs qui génère stress et insatisfaction (voire méfiance) donc inefficacité prouvée,
  • Encombrement des boîtes aux lettres, pour des pubs qui finissent à la poubelle sans être lues donc inutile et polluant par-dessus le marché
  • Engorgement des boîtes mail qui provoque l’agacement des consommateurs obligés de vider leur boîte de tous ces messages oppressants,
  • Saturation des serveurs (surchauffe et pollution).

Bref, le marketing a fait suffisamment de route en mode FAST, en mode TOUJOURS PLUS, en mode QUANTITATIF, en mode DATA; il est vraiment temps, aujourd’hui plus que jamais de passer (ou revenir) en mode SLOW MARKETING.

Qu’est-ce que cela signifie SLOW MARKETING ?

Un article de Sublimeo tente le comparatif de la fable « Le lièvre et la tortue » : « Le marketing intelligent couplé au marketing responsable adopte l’approche de la tortue, à contrario des adeptes de la théorie du lièvre (vite, vite, vite, on fait la course à fond). »
Au cours de mon parcours professionnel, j’ai eu la chance d’expérimenter les deux approches. Et comme dans la fable, l’arrogant lièvre gonflé aux stéroïdes ne pratique pas son sport de manière réfléchie. Parce qu’il n’a qu’une seule obsession : je vais vite, donc je vais gagner. En revanche, la « tortue » que j’ai connu, a préparé le terrain pendant des années, pris le temps de choisir le bon équipement, les bons partenaires, et ça a payé.

Prenez le Black Friday, à l’origine une journée de forts rabais commerciaux en magasins pour lancer la période des achats de Noël, au lendemain de Thanksgiving. Petit à petit, le Black Friday a envahi la planète et le e-commerce, s’est transformé en week-end puis en semaine du Black Friday, est suivi du Cyber Monday, et ainsi de suite…une vraie surenchère créée dans un seul but : VENDRE TOUJOURS PLUS, et agir comme des lièvres.
Alors oui, les marques qui y participent, sont quasi assurées de faire un bon chiffre et de doper leurs ventes. Mais vont-elles fidéliser pour autant ces nouveaux clients ? Pas sûr. Est-ce que l’intention d’achat reposait sur un besoin réel du produit ou sur l’attrait de la seule promotion ? Difficile à évaluer. Au final, le seul gagnant c’est la surconsommation, rien d’autre !
Make Friday Green Again est une forme de dénonciation de tout cela et un symbole fort, à mon avis, du slow marketing. Il s’agit d’un mouvement regroupant des centaines de marques qui s’engagent non seulement à ne pas participer au Black Friday, mais également à promouvoir auprès de leur communauté, un mode de consommation plus sain et plus raisonné.

Quel intérêt pour les marques me direz-vous ?
Pour les comprendre, il faut sortir de la logique de l’immédiateté.
Ce principe vaut pour la majorité des marques : vendre tout et n’importe quoi à n’importe qui, tant qu’on atteint ses objectifs immédiats. Lorsque ce modèle s’essouffle, le marketing a sa solution toute trouvée : vendre à n’importe quel prix, quitte à brader son produit. Une fois encore, ce fonctionnement n’a qu’un temps de vie limité, sauf pour ceux qui aiment vendre à perte. Alors on essaie de se réinventer, on lance des innovations produits pour justifier des prix normaux, et on relance la course du lièvre.
Pour celles qui souhaitent sortir de ce système, il faut casser l’obligation de résultats immédiats et s’inscrire dans l’ère du DURABLE.
Mais pour une entreprise, le virage n’est pas aisé car il nécessite une réorganisation à tous les niveaux : recherche, sourcing, production, rh, finance, marketing, et même management ! Clairement, un véritable frein à l’action, surtout dans la perspective de baisser son chiffre d’affaires à court terme et donc se retrouver dans une situation compliquée vis-à-vis de sa masse salariale. Même avec la promesse de devenir une marque durable dans un monde durable, on peut tout à fait concevoir qu’il y ait des blocages, des réticences ou carrément un refus délibéré de voir la réalité en face.
Mais le temps où on avait le choix est révolu. Aujourd’hui, la question pour une marque qui veut durer dans le temps n’est pas de savoir SI elle va passer en mode SLOW, c’est de savoir QUAND et COMMENT.
Pour ma part, je repense à la tortue…

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